Четвер, 28.03.2024, 17:37
Gihon Donbas
Головна Реєстрація Вхід
Вітаю Вас, Гість · RSS
Меню сайту
Категорії розділу
Мои статьи [32]
Статистика

Онлайн всього: 1
Гостей: 1
Користувачів: 0
 Каталог статей
Головна » Статті » Мои статьи

Чарських І.Ю., Неліна К.О., Мішина Н.О. (2008) Воєнна проблематика як чинник впливу на іміджеве позиціювання України

ббк с562.21, 65.290-59

 

Воєнна проблематика як чинник впливу

на сучасне іміджеве позиціювання України

в міжнародному інформаційному просторі

 

І.Ю.Чарських, К.О.Неліна, Н.О.Мішина 

 

Історичні та політологічні дослідження. – 2008. – № 1-2. – С.462-467

 

Дослідження з теорії та практики створення і покращення іміджу країн у світі є регіонально найчисельнішими на Заході (широко відомі роботи Дж.Ная, У.Олинса, С.Анхольта, Дж.Чекела та П. ван Хема)[1]. На пострадянських теренах вони роблять лише перші кроки[2]. З урахуванням наявних напрацювань по проблемі української ідентичності[3] та численних публікацій про діяльність формувань українських націоналістів в роки Другої світової війни[4], ми хочемо запропонувати концептуальне бачення перспектив державного брендінгу України в умовах відсутності громадського консенсусу щодо воєнної проблематики взагалі та загострення дискусії навколо оцінки ОУН-УПА зокрема. Випливаючи з розуміння незавершеності українського націотворення та наявності в Україні націоналізмів різного спрямування і наповнення від ліберального до ксенофобського, наш підхід, на відміну від існуючих, враховує зовнішньополітичну проекцію націотворчих процесів у сполученні з усвідомленням їх запізнілості для постмодерної епохи образів і зростаючого впливу уявної репутації.

В умовах збільшення ваги «м’якої сили» у міжнародних відносинах, тобто все більшої залежності впливовості країни від її привабливості, першорядного значення набуває цільність ідентичності країни та її здібність запропонувати зовнішньому світу такий комплекс ідей, почуттів, асоціацій та очікувань, які б налаштовували інші країни, міжнародні організації та пересічних мешканців-іноземців на дружню хвилю. Від цього чималою мірою залежить обсяг іноземних інвестицій, кількість туристів та бажаючих оселитися й жити в цій країні, а, значить, і добробут її населення в цілому. Конкурентноздатність та впливовість країни в світі знаходяться в прямій залежності від її репутації, іміджу, бренду.

В Україні поряд із загальнонаціональною ідентичністю існує низка різнорівневих, і (що є найнебезпечнішим для єдності країни) взаємовиключних ідентичностей. За умов демократичного розвитку це має наслідком гіперконфліктність політичного життя, неплідність політичного процесу та перманентну – аж до глухого кута – кризу владних структур, що вкупі не дає можливості надіслати світові виразний образ України, а це знеособлює її у міжнародному середовищі та утруднює завдання досягти успіху в конкурентному глобалізованому світі.

Серед факторів формування конфліктуючих ідентичностей, які зумовлюють протилежні електоральні уподобання, поряд з мовною проблемою та геополітичним самовизначенням і у взаємозв’язку з ними існує також такий важливий чинник, як уявлення про минуле з відповідним ставленням до нього. Ситуація, яка склалася в Україні навколо визнання УПА воюючою стороною в період Другої світової війни, намаганням реабілітувати її діяльність, представити загальноукраїнською структурою та з присвоєнням Роману Шухевичу звання Героя України і суперечливою реакцією на все це з боку фахівців, політиків та пересічних громадян, є дуже яскравою ілюстрацією неоднозначного ставлення до минулого в розколотому суспільстві та одночасно чинником, який поглиблює цей розкол.

Більшість країн світу зараз мають державні програми створення власного позитивного образу в міжнародному інформаційному просторі. Однак, не всі ці комплексні піар-заходи є успішними. До розряду країн, які не мають сильного державного бренду, нажаль, поки що належить і Україна. Для світу вона залишається маловідомою, її цільова програма[5] загальмувала на рівні концептуального обговорення, отримала неадекватне фінансування і супроводжувалася тендерними непорозуміннями під час прийняття. 

Але головні труднощі, напевно, ще попереду. Бренд країни є природним, образно-символічним та штучним одночасно. Штучним – тому що потребує докладання свідомих зусиль державних діячів, митців та промоутерів. Образно-символічним, тому, що чітко донести іншим в стислому вигляді внутрішню суть країни може лише художнє узагальнення великої емоційної сили. Природним – тому що має бути рефлексією ідентичності країни. Але що робити, який зміст закладати, коли спільної ідентичності немає[6], як це спостерігаємо у випадку з сучасною Україною?

Вірно сказано, що найміцніша ідентичність походить з політичного минулого[7]. Але в нашій країні майже кожна історична подія чи постать викликають суперечки. Запорізьке козацтво як явище, тобто Січ як історичний феномен, являє собою щасливе виключення, та й то – переважно для аудиторії всередині України.

Якщо ставлення до минулого не об’єднує, а роз’єднує[8], то до його вивчення слід підходити з абсолютною виваженістю й науковою досконалістю, а не переводити в площину громадських дискусій та телевізійних ток-шоу, тим більше – не перетворювати на зброю в нечистій боротьбі за владу. Для свого ж бренду Україні варто шукати символи не стільки в минулому, скільки в сьогоденні (перемоги спортсменів та конкурсантів міжнародних змагань) та майбутньому, яке не повинно викликати сумнівів з огляду на людський та природний потенціал країни. Розколотому ж суспільству слід з обережністю поставитися до пошуку суспільних мотивів об’єднуючих символів.

Бренд країни в світі має шанс бути успішним не тільки за умов щедрого фінансування та злагодженої роботи професійної піар-команди, за яку щиро й злагоджено грають в тому числі й ключові високопосадовці. Конче необхідно, щоб він не конфліктував з брендами та ідентичностями інших країн, тим більше, якщо ці країни (наприклад, Ізраїль, Росія, Польща) значно сильніші за тебе в інформаційному просторі. Важливо, щоб бренд приваблював, а не травмував свідомість реципієнтів.

Прагнення певних кіл владної верхівки та української інтелігенції якомога дальшого ментального та будь-якого іншого відокремлення від Росії є цілком зрозумілим. Подібні жадання характерні для країни, що «націоналізується», тобто повторює шлях країн Азії та Африки після деколонізації, розуміючи майбутній рух як переважно держбудівництво, а останнє - як управлінсько-адміністративну централізацію, незважаючи на декларації про необхідність адміністративної реформи та нагальність розвитку місцевого самоврядування. Але суперечливі кроки у напрямку реалізації того прагнення у ментально-символічній площині не є корисними для державного бренд-менеджменту. Бо, якщо Україна – незалежна держава, то росіяни, поляки, білоруси, ізраїльтяни для неї – важливі сегменти цільової аудиторії реципієнтів її іміджу!

На думку Б.Андерсона, критичною межею будь-якої нації є ідея “чужих” - людей, яких нація відрізняє і навіть віддаляє від себе. За його словами, будь-яка нація “має простір, за межами якого знаходяться інші нації. Жодна нація не вважає себе за ту, що є сусідами зі всім людством”[9]. Символи національної ідентичності стають засобом транслювання історичного досвіду нації, її характеру, культури, досягнень, а значить є ніби сигнальними прапорцями, що відрізняють «нас» від «них».

Багато з того, що намагається і робить у 2007-8 рр. українська влада, вписується в цю схему – від потурання нібито жартівливим надписам на сувенірних футболках на кшталт «Дякую Боже, що я не москаль!» до призначення Степана Бандери претендентом у найвеличніші українці та Романа Шухевича героєм України. Звичайно, сусіди наші й подумати не могли б про таку символіку як позитивну для себе. Це є проявами хворобливої потреби певної частини України (тієї, що «націоналізується») відокремитися від того, хто є найближчий, найподібніший, найрідніший. Ця потреба відрізнитися якомога рррадикальніше є й природною одночасно – як природною є хвороби росту живого організму. Неприродним є те, коли все це відбувається. На дворі постмодерна епоха інформаційного суспільства, в якому націоналізм та його потуги  виглядають безпораднім анахронізмом!

З огляду на усталеність негативного ставлення в Ізраїлі, Росії, Польщі, Білорусії до таких постатей, як Степан Бандера, Роман Шухевич, таких структур як ОУН-УПА, який месидж отримають на підставі фактів реабілітації та героїзації їх українським істеблішментом жителі перелічених та багатьох інших країн? Що Україна – це держава погромник, терорист, зрадник, каратель?! І нехай в науковій площині не все так однозначно, на рівні масового сприйняття та споживання бренду відбувається спрощення аж до штампу, і з цим неможна не рахуватися, якщо враховувати особливості транскордонної перцепції символів та виходити з державних інтересів.

Якщо сприйняття історії розколює країну, якщо історичні постаті не приваблюють, а відвертають зовнішню аудиторію, то головні символи єдності слід шукати не в історії. Культура теж має проблемні з символотворчої точки зору області, бо тут існують такі чинники, як мовне питання, оспівування в творах митців історичних подій, які, як про це вже йшлося, сприймаються неоднозначно. Не може повною мірою бути фактором об’єднання на символічному рівні й сьогодення, в якому так мало порозуміння, особливо в політикумі...

Але ж пошук об’єктів для державного брендінгу зовсім не обов’язково вести лише в суспільній площині. В світі багато прикладів промоутерства образів природничого походження – зелений острів вітрів (Ірландія), дуб (Німеччина), кенгуру (Австралія) і т.п. Спільна любов до рідної природи може й має стати в Україні об’єднуючою засадою. Чому не взяти образ Дніпра – древньої й вічно молодої ріки, яка, залишаючи позаду острови проблем, могутньо тече вперед до злиття через міжнародні моря зі всесвітнім океаном?! І те, що Дніпро тече ані на захід, ані на схід, бо тече з півночі на південь, – нікого не дратуватиме.

Годиться й, наприклад, вільна та сильна птиця сокіл – як символ людської мрії про успіх, емблема прагнення й спроможності досягти висот в мистецтві, спорті, техніко-економічній царині, прикладом чого можуть бути вітчизняні здобутки в таких престижних галузях, як літакобудування та аерокосмічна промисловість.

Звичайно, в однієї країни може і має бути кілька ключових образів, розрахованих на різні цільові аудиторії. І тоді – чому не перетворити на всесвітній культовий бренд інтернетівське розширення .ua – як символ високого інтелектуального потенціалу України та її успіхів в царині високих технологій? Щоправда, перший для цього треба принаймні зберегти, а решту ще необхідно вибороти.

При використанні ж символів національної ідентичності в політиці варто пам’ятати про обережність та зваженість дій, бо в іншому разі наслідки можуть бути протилежні бажаним. З чим останнім часом й стикнулась українська влада, проводячи політику насадження символів національної ідентичності без врахування багатьох важливих історичних, етнічних, ментальних та інших факторів. Історію не годиться перетворювати на іграшку для політиків, її слід довірити науковцям. Визначення суспільства в цілому щодо болючих проблем історичного минулого країни варто було б залишити її наступним поколінням, які житимуть в часи вгамованих політичних пристрастей.

Натомість сильний бренд потрібен Україні зараз, бо без цього стратегічного капіталу в сучасному світі неможна привернути ані економічної, ані політичної уваги, а значить й досягти успіху в міжнародних відносинах. Державний бренд є цільним, але комплексним явищем, і на кшталт шарнірної системі з ідей, образів, уявлень може висувати на перший план найбезперечніші та всеприваблюючі з них. У сприянні цьому з урахуванням велінь часу й полягає, напевно, один із суттєвих проявів державної мудрості. Запізніла парадигма автаркічно-конфронтаційного націоналізму в ім’я ним же проголошуваних державницьких інтересів має поступитися постмодерній парадигмі позитивного іміджевого позиціювання країни в світовому інформаційному суспільстві.

 

РЕЗЮМЕ

В статті наголошено на важливості створення позитивного іміджу країни в сучасних міжнародних відносинах. Відсутність громадського консенсусу в Україні щодо воєнної проблематики розглянуто в якості чинника, який утруднює виконання цього завдання для нашої країни в світі, де державний брендінг витісняє націоналізм.

 

РЕЗЮМЕ

В статье подчеркивается важность создания позитивного имиджа страны в современных международных отношениях. Отсутствие общественного консенсуса в Украине относительно военной проблематики рассмотрено в качестве фактора, затрудняющего выполнение этой задачи для нашей страны в мире, где государственный брендинг вытесняет национализм.

 

Summary

This article focuses on the importance of positive country/state image creating in contemporary international relations. The lack of social consensus in Ukraine on the Second World War problems is examined as a cumber for that end in post-modern world where place branding replaces nationalism.

 

Посилання та примітки:

 

1.      Nye J. Soft power: The Means to Success in World Politics. – New York: Public Affairs, 2004; Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies are Taking on Each Others’ Roles. – London: Foreign Policy Center. – 1999; Anholt S. Brand New Justice. The Upside of Global Branding. – London: Butterworth-Heinemann, 2003; Checkel J.T. Norms, Institutions and National Identity in Contemporary Europe / ARENA Working Papers 16 / Center for European Studies, University of Oslo, Norway. Oslo: CES, 1998; van Ham P. Place Branding: The State of the Art // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. – Vol. 616. – 2008. – № 1. – P. 126-149; etc.

2.      Гриценко О. Криве дзеркало іміджу України та українців // http://dialogs. org.ua/ua/ crossroad_full.php?m_id=1819 (Доступ здійснено: 2008, 9 лютого); Чалий В. Міжнародний імідж України: міфи і реалії // Національна безпека і оборона. – 2000. – № 3. – С. 2-44; Васильова Н. Державний брендінг: зарубіжний досвід та перспективи України // http://www. pr-liga. org.ua/2/33/412 (Доступ здійснено: 2008, 9 лютого); Зубик О. Імідж України: погляд з-за меж // http://www.experts.in.ua/ua/ baza/analitic/detail.php? ID=11063&print=Y (Доступ здійснено: 2008, 3 лютого); Задорожный В.Н. Влияние политического имиджа на экономический рост // http://www.publicity.kiev.ua/srv3/ one/Vlyianye_p.html?rnd=60378 (Доступ здійснено: 2008, 20 лютого); Богуш Д. Будущее имиджа Украины // http://www.pravda.com.ua/ru/news/2007/11/5/66253.htm; Лупаций В. Брендинг вслепую // http://politikhall.com/?page=filing& a_id=131 (Доступ здійснено: 2008, 5 квітня); Пашукова Т. Імідж України і Росії в умовах політичних змін // Соціальна психологія. – 2005. – № 5. – С. 3-15; Ляпоров В.Н. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии // Власть. – 2007. – № 7; Рябкова Д. Страсти по главному образу // http://www.publicity.kiev.ua/ srv3/one/Strasty po7325263.html? rnd=678493 (Доступ здійснено: 2008, 3 лютого)

3.      Нагорна А. Українська політична нація: Лінії розлому і консолідації // Віче. – 2000. - №1. – С. 132-146; Климанська Л. Політична ідентифікація через символізацію української національної ідеї // Українська національна ідея: реалії та перспективи розвитку. -  2000. - №6. - С. 72-76; Рябчук М. Дві України: реальні межі, віртуальні війни. - К.: Критика, 2003

4.      Поліщук В.В. Гірка правда: Злочинність ОУН-УПА (сповідь українця). – Торонто-Варшава-Київ, 1995; Протистояння: Звернення, заяви, листи громадських організацій, політичних партій, громадян України до Комісії з вивчення діяльності ОУН-УПА, 1996-1998 рр. / Упоряд., авт. передм. Л.В.Гриневич. – К.: Ін-т історії України, 1999; Проблема ОУН- УПА: Попередня історична довідка / НАН України; Інститут історії України / Відп.ред. С.В. Кульчицький. – К.: Ін-т історії України, 2000; Лук'яненко Л.Г. Маршал Жуков і українці у Другій світовій війні: Відповідь генералові Іщенку. – К.: Вид. дім "Козаки", 2002; Іваненко В.В., Якунін В.К. ОУН і УПА у другій світовій війні: Проблеми історіографії та методології: Монографія. – Донецьк: «Арт-прес», 2006; та ін.

5.      Концепція Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007-2010 роки // http://www.mfa.gov.ua/mfa/ua/publication/ content/13852.htm (Доступ здійснено: 2008, 9 лютого)

6.      Див. докладніше: Чарських І.Ю. Подібність чинників впливу на ідентичність населення Донбасу, Білорусі та інших околиць східноєвропейського Пограниччя // Політологічні та соціологічні студії. – Т.V. – Чернівці: Букрек, 2007. – С. 164-178

7.      Mill J.S. Considerations on Representative Government // The Nationalism Reader / Ed. by Omar Dahbour and Micheline R. Ishay. – Ney Jersey: Humanities Press, 1995. – P.98

8.      Див. докладніше: Чарських І.Ю. Ставлення до радянського минулого в Донбасі: ідентичність, ідеологія, політика // Вступ до міжнародних відносин. – 2007. – №6. – С.70-77

9. Андерсон Б. Уявлені спільноти: Міркування щодо походження і поширення націоналізму / Пер. з англ. – К.: Критика, 2001

Категорія: Мои статьи | Додав: icharsk (26.07.2009)
Переглядів: 2856 | Рейтинг: 5.0/3 |
Всього коментарів: 0
Ім`я *:
Email *:
Код *:
Copyright MyCorp © 2024
Форма входу
Пошук
Друзі сайту